As crianças mesmo antes de aprender a ler e a escrever já podem reconhecer, entender e associar signos e marcas, seja através da repetição visual - como propagandas - ou através de uma experiência marcante. E são essas crianças que cada dia mais assumem um papel ativo na decisão de compra e podem ser as grandes responsáveis pela lealdade de um adulto à uma marca.
A relação das crianças com as marcas começa bem cedo. Aos 6 meses os bebês já podem formar imagens mentais de determinados signos e mascotes; aos 2 anos já reconhecem e emitem opiniões sobre certas marcas; aos 3 anos são capazes de pedir especificamente por certas marcas e influenciar na decisão de compra; aos 7 anos essas crianças estão totalmente no controle de seus desejos e decisões.
As crianças tem sim a habilidade de identificar e distinguir entre diferentes marcas e/ou produtos e escolher o que lhes agrada mais. Mesmo não sendo capazes de ler elas quase sempre sabem exatamente quais símbolos visuais (cores, traços, produtos, personagens...) correspondem a cada marca. Elas reconhecem imagens e até nomes, mas o mais importante é que elas são capazes de fazer julgamentos sobre certos produtos, personagens e pessoas associadas às marcas.
O fato que as crianças tem dinheiro – através de seus pais – e tem a aprovação para gastá-lo as encoraja para assumir escolhas e emitir opiniões, fazendo com que elas influenciem cada vez mais na decisão familiar. Os pais, estimulados pela sociedade atual, se preocupam com as preferências dos filhos e dão poder às crianças.
“Crianças menores de 3 anos sentem a pressão social e acreditam que consumir determinadas marcas pode ajudá-las ao longo da vida” Anna McAlister, pesquisadora da Universidade de Madison-Wiscosin e da Universidade de Michigan.
Os adultos usam a maioria das marcas para ajudar nas escolhas e localizar facilmente itens de qualidade e/ou de desejo próprio, já as crianças usam as marcas não tanto pela informação, e sim pela emoção, para se enquadrar em grupinhos sociais, para obter certos benefícios.
É realmente legal e eu tenho que ter. Se eu tenho todo mundo vem para a minha casa brincar. Se você não tem eles podem não gostar de você.” Depoimento infantil sobre a marca Lego (Fonte: McAlister e T. Bettina Cornwell, Universidade de Michigan)Elas só reconhecem e dão valor à marcas que realmente estão presentes e fazem diferença na sua vida, geralmente por boas experiências. As marcas que mais se familiarizam com as crianças são, logicamente, de produtos e serviços infantis, como brinquedos, brinquedotecas e programas de tv. Mas além dessas algumas marcas de outros setores também se destacam, como o McDonald’s.
A interação vem da relação contínua e cotidiana da criança com a marca, o que muitas vezes ocorre pela televisão, mas a criação familiar que vai ditar esse processo. Há crianças que tem mais contato com a internet, enquanto outras ao ar livre... a criança com menos de 5 anos é um espelho dos pais e da escola, e a sua escolha de marca vai se refletir nisso. Ela identifica valores familiares e se associa positivamente com marcas que passem - ou que ela acredite que passem - esses mesmos valores.
O comportamento da criança com a marca vai depender muito da educação dos pais, da influência da escolar e dos amiguinhos.
O mercado deve estar atento aos desejos infantis pois, muitas das vezes, uma escolha adulta é influenciada pela nostalgia e preferencias desenvolvidas na infância do individuo. Ganhar a preferencia de uma criança pode implicar em um consumo leal e duradouro até a fase adulta.
Como nós adultos as crianças de hoje em dia também vivem em um constante universo de escolhas, onde há uma enorme concorrência de produtos, marcas e serviços que brigam pela sua atenção. Para se destacar você tem que adotar um estilo infantil, para falar a mesma língua que as crianças, e ao mesmo tempo ter seu comportamento aprovado pelos pais, decisores finais da compra.
É um desafio: agradar filhos e pais ao mesmo tempo. Quando você conquista esse patamar você pode estampar sua marca em uma gama maior de produtos que as crianças te aprovarão quase instantaneamente. Uma cenoura da Turma da Mônica vai ser mais saborosa para uma criança do que uma cenoura normal do supermercado.
Agradecimento especial ao Packaging Digest.
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